客戶（會員）關系管理的重要性和必要性——顧客忠誠度的建立

當前各個零售連鎖企業(yè)都在跑馬圈地，在擴大自己的同時，也提高后來進入者的進入門檻。現(xiàn)在面臨的問題是，快速擴張后如何鞏固自己已經(jīng)取得的成果？僅僅靠低價格來競爭是不可能建立起顧客的忠誠度的，也就是說自己辛苦建立起來的客戶群隨時可能會倒戈到其他公司。



從公司管理者的角度出發(fā)，除了考慮如何擴張，如何擴大自己規(guī)模的同時，還應該考慮如何培養(yǎng)起顧客消費的忠誠度，包括如下的問題：

A.誰是我得益最多的客戶？

B.我如何吸引和保持這樣的客戶？

C.我如何把其他客戶培養(yǎng)成這樣的客戶？



要解決以上問題，會員制的建立是必不可少的，通過會員（卡）的管理，建立企業(yè)的客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）。通過會員卡系統(tǒng)才能較準確的了解客戶與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。在沒有建立這種聯(lián)系之前，很難從大量繁雜的信息中很快跟蹤到客戶銷售特征的變化情況、不能了解客戶的潛在需求和產(chǎn)品消費周期。面對高價值客戶購買的歷史信息也無法提供何種客戶通常會購買不同檔次的商品、是否會繼續(xù)在本商城或超市購買其他的相關消費品等。對于這些決策性和銷售導向很強的分析在原有的情況下是無法實現(xiàn)的。



我們應該讓客戶樂于申請會員卡（可以通過商店柜臺，呼叫中心，公司網(wǎng)站進行查詢、申請和相關服務）；接著收集相關的客戶信息，包括家庭、工作、個人方面的相關信息；然后鼓勵消費者在通過POS購買時使用他們的會員卡；通過一定的時間周期，把POS銷售數(shù)據(jù)上載到CRM商務智能中進行數(shù)據(jù)建模與相關分析，產(chǎn)生出不同類型的客戶群；了解客戶群的行為方式，設計相應的產(chǎn)品策略并根據(jù)客戶群的特性設計不同的營銷活動方式；執(zhí)行市場營銷；在CRM商務智能中衡量結果并學習客戶的行為反應。



例如積分制，就可以培養(yǎng)起客戶的忠誠度，因為客戶的積分越來越高，要放棄公司消費的損失就越大；又如積分到一定程度返現(xiàn)金，可以大大的增加一些潛在的消費；而對會員的跟蹤服務，比如會員賣完空調(diào)后2天CRM系統(tǒng)自動給會員發(fā)短信，咨詢空調(diào)安裝的情況、是否有問題等，更能加深公司對會員的親和力，培養(yǎng)會員的忠誠度。



二、零售連鎖行業(yè)會員管理的現(xiàn)狀

當前零售連鎖行業(yè)的大公司均已開始關注客戶忠誠度的培養(yǎng)，提出的新的服務理念（如：陽光服務），就是建立顧客忠誠度的方法。同時各個單位均已經(jīng)在建立自己的客戶關系管理系統(tǒng)，在終端為王的零售業(yè)，抓住了客戶就等于抓住了公司發(fā)展的前景。



三、會員卡系統(tǒng)硬件選擇。

選用視窗卡作為企業(yè)會員卡，對比傳統(tǒng)的會員卡，其具有以下不可比擬的優(yōu)點：

（1）視窗卡可以在卡上重復擦寫信息，也就實現(xiàn)了通過卡和客戶互動的管理。

（2）視窗卡較薄、質(zhì)感特別的好。有利于放入錢包，有利于隨身攜帶。所以使用率高于其它的卡。

（3）視窗卡可以進行動態(tài)的交叉聯(lián)合廣告，用于集團、各個門店、或者是不同的視窗卡用于不同的供貨商等等方式。這樣可以從上優(yōu)的供貨商的拿來部分的或者是全部的視窗卡的投資（利用好了也可以直接產(chǎn)生利潤）。

（4）視窗卡可以在卡上重復打印顧客的消費和積分信息，非常的直觀。經(jīng)過日本市場的統(tǒng)計，視窗卡的積分客戶的回頭率是其它卡的240％。家庭購物用視窗卡卡購物的占80％。全年統(tǒng)計有視窗積分卡的消費購物占全部銷售額的60％。

（5）利用視窗卡不僅可以實現(xiàn)會員卡管理的功能，提高會員的忠誠度，還可以發(fā)現(xiàn)集團購物卡（儲值卡），先儲值，再消費。



四、視窗卡客戶管理軟件功能

1. 發(fā)行新卡：給新卡初始化，每張卡對應一個會員號。

2. 消費結余：顧客消費結帳時，刷卡消費、打印小票可記錄商品要素，同時可以打印動態(tài)的店內(nèi)廣告，提高店鋪形象。

3. 識別卡：顧客消費結帳時，必須憑密碼消費，防止盜用。

4. 視窗卡回收充值：卡上金額消費完后，可回收此視窗卡或重新進行充值。

5. 掛失功能：視窗卡遺失，該卡終止使用，即使被人揀到也不能消

6. 換卡功能：卡片出現(xiàn)故障或已掛失，可持有效證件交一定的工本費換卡。

7. 消費統(tǒng)計：可按日月統(tǒng)計發(fā)卡情況、消費情況。

8. 會員查詢：可查詢持卡人以往的詳細消費記錄（包括消費的時間、品名、類別、單價、金額、收銀員、收銀方式等等）。

9. 聯(lián)網(wǎng)功能：每個店配置一臺電腦、視窗卡讀寫打印機，會員卡可以在連鎖店通用。

10. 安全性：收銀權限、充值權限、查看報表權限、其它店的卡不能（也可以設置為）在本店消費等權限。

11. 操作方便簡單，無需專門培訓即可上崗操作。



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