近十年來，購物中心熱席卷全國。與此同時，市場需求的改變和時尚的演進也在不斷加速，對購物中心而言，必須通過持續的調整來適應多變的市場。國內購物中心的排頭兵大悅城就一直在探討購物中心品牌升級的奧妙，西單大悅城自07年開業以來，通過不斷的升級調整，在市場的受歡迎程度也不斷提升。
而這次輪到了朝陽大悅城，開業近兩年來，朝陽大悅城以其龐大的體量和豐富的業態成長為北京最具影響力的購物中心之一，就在其各項經營指標不斷提升之際，朝陽大悅城宣布將于4月1日啟動品牌升級，原永旺百貨區域升級為國際時尚零售品牌集群，B1層升級為精品生活市集，同時還將加大兒童零售業態。
據悉，永旺百貨區域面積2萬余平米，占據朝陽大悅城購物中心整體23萬平米經營面積的十分之一，升級力度可謂不小。升級完成以后，朝陽大悅城將擁有來自世界各地的500余家品牌店鋪，其商鋪豐富度進一步提升。而這次升級背后的出發點及其方法論吸引著業內外的關注。
方向來自定位
朝陽大悅城自開業起就秉承母品牌“年輕、時尚、潮流、品位”的定位，與西單大悅城聚焦18-30歲的年輕人不同，朝陽大悅城的主力消費群體是25-35歲、以年輕家庭為單位的主力客群，他們更加注重生活品位與服務品質。開業近兩年，來自大悅城模塊品牌的商戶不斷加入，使得朝陽大悅城從商戶豐富度和定位上保持了與母品牌的一致。
而隨著運營業的穩步提升，商戶的經營也水漲船高。其餐飲、娛樂、兒童業態已經成為具有遠端吸引力的明星業態，周末動輒7000輛以上的車次以及上述業態的銷售額足以說明這一點。與此形成的對比的是，零售業態表現略顯平淡，雖然經過調整后朝陽大悅城擁有以GAP、ZARA為核心的服裝品牌，且GAP、Sephora等單店的銷售額領先其在北京各購物中心的連鎖店，如GAP朝陽大悅城店總經理楊東在接受媒體采訪時就曾表示，朝陽大悅城的GAP店銷售額在GAP的全中國零售店面中名列前茅。盡管如此，和餐飲、娛樂等業態相比，零售業態還有更多的提升空間。
而本次升級，除了繼續補充大悅城的模塊品牌外，也將針對朝陽大悅城主力客群即年輕家庭的需求，加大了生活配套服務和兒童零售業態，在持續沉淀周邊穩定、高端客流的同時，進一步輻射遠端客流。
決心來自市場
要提升朝陽大悅城零售業態的吸引力，需要的是大動作。目前朝陽大悅城整體出租率已達90%以上，空余的商鋪在不同樓層的不同位置，顯然不能簡單的用零售品牌去填補這些空鋪，而理想的狀態是是由一片完整的區域來完成零售業態的升級。
朝陽大悅城主力百貨永旺在此刻入局，朝陽大悅城在開業前3年與永旺簽約，希望通過永旺這個世界零售巨頭將日本的潮流服飾和文化引進朝陽大悅城，在增添朝陽大悅城的潮流感和零售豐富度的同時與北京其余的購物中心形成有效差異，這無疑是個美麗的初衷。而開業近兩年來，永旺百貨的表現卻與預想有著一定的差距，與朝陽大悅城“年輕、時尚、潮流、品位”的定位也并不相符。
再來看市場的反饋，在朝陽大悅城完整運營第一個年頭既2011年，其銷售額突破了10億大關，這個成績在北京近年新開業的購物中心中實屬不易，而朝陽大悅城強勁增長的勢頭更為人看好，其在2012年的1月的銷售額高過自開業18個月以來的任何一個月份。而其多達70余家各式口味的餐廳無論從口味豐富性還是經營面積都冠絕京城，成為“吃貨”們心中朝思暮想的的天堂。良好的口碑和強勁的業績增長，使得眾多知名商業品牌紛紛欲加入到朝陽大悅城的租戶行列中來，而朝陽大悅城卻并非來者不拒。除了經營面積的限制之外，朝陽大悅城更加注重候選品牌與大悅城的定位是否相符，其品牌落位圖嚴格按照定位執行。
隨著年底地鐵6號線即將開通，預計年輕客流及其帶來的旺盛購買力將大幅增加，如何才能抓住這個契機實現跨越式提升，朝陽大悅城給出的答案是繼續向“年輕、時尚、潮流、品位”的定位靠攏，與其定位不相符的商戶將被替換，即使主力店也不例外。這是朝陽大悅城借助地鐵大“悅”進的不二選擇，也是迎合市場的需求。大悅城將通過多個快速時尚品牌的強勢組合形成巨大的聚客能力，將零售業態提升至與餐飲、娛樂、兒童業態同樣具有遠端吸引力的明星品牌。
對于哪些品牌將受到朝陽大悅城的親睞，朝陽大悅城總經理周鵬表示：“進駐我們的品牌都是具備國際化視野，包括一線的快消時尚品牌和國際二線的品質時尚品牌。如果說西單大悅城做的是潮流的東西，那么朝陽大悅城做的更偏主流一些。”由此，不難判斷朝陽大悅城升級的目標品牌。而這些品牌的加入，也將迎合來自于市場的需求。
目標：打造“品質時尚生活中心”商業地標
升級完成后，原永旺百貨區域將成為由約100個國際時尚零售品牌組成的集群，并計劃于今年9月底亮相。截止目前，朝陽大悅城已經與眾多的國際零售時尚品牌就簽約達成初步協議，包括一些來自美國和英國的快速時尚品牌。而新增2萬平米的國際時尚零售品牌集群，將極大的增強大悅城零售業態的魅力，在受到消費者追捧的同時，該區域兩萬平米店鋪的租金收益也將比之前提升數倍。
零售業態的調整并非全部，由于之前朝陽大悅城和永旺百貨的合作，兒童零售及體驗游藝業態由永旺負責。而隨著永旺百貨的退出，朝陽大悅城也將與眾多國際兒童零售及體驗游藝業態領先品牌簽約，經過數據分析，這部分業態將成長為朝陽大悅城增長最為顯著的業態，新入駐的商戶將與現有的藍天城兒童體驗館等眾多兒童體驗、早教機構一起發力，使得朝陽大悅城的兒童業態將成為全北京最具吸引力的消費目的地。
而朝陽大悅城的B1直通地鐵6號線，在地鐵即將開通前，B1也將進行較大范圍的封閉升級，將結合地鐵族和周邊消費者的需求，在6月份以“精品生活市集”概念全新亮相，屆時將引入創意家居、時尚飾品、藥妝、輕食、特色料理教室等生活服務業態，豐富的商品服務種類結合自然溫馨的氛圍，將更加契合來自地鐵客流快節奏、生活化、多元化的需求。
升級全部完成后，朝陽大悅城將無愧明星稱號，成為“年時、時尚、潮流、品位”的“品質時尚生活中心”。周鵬憧憬道：“地鐵6號線開通后，朝陽大悅城在穩定周邊客群的基礎上，能輻射京城東部地區更遠端客流，會更好地把我們的產品傳輸得更遠。”而朝陽大悅城的商戶同樣對這次升級充滿期待，GAP朝陽大悅城店總經理楊東表示：“本次升級帶來的更多的客流并提升朝陽大悅城整體影響力和輻射力，新的商機將有助于GAP和朝陽大悅城一起提速增長的步伐。”
朝陽大悅城將在升級完成后和西單大悅城東西輝映，以“時尚品質生活中心”引領風向，成為注重生活品質的城市新興中產階級的消費目的地。
